Mil millones de personas vieron la ceremonia de apertura de la Copa Mundial de la FIFA en São Paulo, Brasil, y varios cientos de millones más seguirán los partidos durante el mes que dura el torneo. Para los seis socios principales de la FIFA y los ocho patrocinadores oficiales del evento, semejante audiencia es una mina de oro. De hecho, esas empresas pagan decenas de millones de dólares con la esperanza de que una parte de la magia del “juego bonito” se derrame sobre sus marcas, algo que es perfectamente probable. Pero para los espectadores eso puede ser perjudicial.
Al menos para uno de los socios de la FIFA, la previa del Mundial no estuvo exenta de dramatismo: la cervecera Budweiser fue acusada de obligar al gobierno brasileño a derogar una ley nacional que prohíbe la venta de alcohol dentro de los estadios de fútbol. A pesar de la amplia oposición que generó la derogación, la FIFA fue categórica: “Las bebidas alcohólicas son parte de la Copa Mundial de la FIFA, así que no pueden faltar”.
Empresas patrocinantes como Budweiser, McDonald’s, Coca-Cola y el gigante de las comidas empaquetadas Moy Park aportan millones de dólares al juego. ¿Pero qué mensaje transmiten a la audiencia global? Promover el alcohol, las bebidas azucaradas y las comidas rápidas puede implicar inmensas ganancias para las corporaciones, pero también supone problemas de salud para las personas y una costosa carga para los sistemas de salud pública.
En vez de hablar solamente del riesgo de que el alcohol genere violencia dentro de los estadios, los medios de comunicación también deberían resaltar el daño que el alcohol y los alimentos procesados causan a la población mundial todos los días. El consumo de estos productos sigue en aumento, lo que se debe en buena medida a campañas publicitarias para las que se gastan varios miles de millones de dólares en todo el mundo. Durante la década pasada, la venta mundial de gaseosas se duplicó, y aumentaron el consumo per cápita de alcohol y el uso de tabaco. Para colmo, la mayor parte de ese aumento se produce en países de ingresos bajos y medios, que son los menos preparados para hacer frente a la crisis sanitaria que se avecina.
Uno de los factores subyacentes a estas amenazas a la salud es el modo tradicional de clasificar las enfermedades. Los expertos sanitarios suelen usar dos grandes categorías: enfermedades transmisibles (en las que la causa predominante es una infección) y enfermedades no transmisibles (ENT), es decir, todo lo demás.
Cuatro ENT son las principales causas de muerte prematura o discapacidad en todo el mundo: la enfermedad cardiovascular, las afecciones pulmonares crónicas, el cáncer y la diabetes. El 47% de las muertes de 2010 fue resultado de estas cuatro afecciones, incluidas nueve millones de muertes de personas de menos de 60 años de edad.
Los principales factores de riesgo para el desarrollo de estas enfermedades (tabaquismo, consumo excesivo de alcohol, sobrepeso y sedentarismo) tienen que ver con conductas insalubres profundamente arraigadas, precisamente el tipo de conductas que alientan empresas como las que patrocinan el Mundial. De modo que tal vez sería mejor crear una nueva clasificación para estas enfermedades: pestilentia lucro causa (PLC), o sea, “enfermedades debidas al afán de lucro”.
El consumo excesivo de alcohol, tabaco y alimentos procesados hipercalóricos se suele presentar como una cuestión de “elecciones” de estilo de vida. Pero los determinantes de esas elecciones generalmente escapan al control inmediato de las personas. La marcada correlación entre las PLC y, por ejemplo, la pobreza y el género sugiere que hay fuerzas sociales más amplias que ejercen una considerable presión sobre las conductas de las personas que afectan a su salud.
Para hacer frente a las PLC, hay que cambiar el enfoque en materia de salud pública y de las organizaciones encargadas de protegerla. El sistema actual no permite a las Naciones Unidas, ni a otros organismos técnicos relacionados con la política sanitaria, enfrentar eficazmente los determinantes de las conductas insalubres. Las grandes corporaciones tienen recursos, poder delobby, presupuestos para publicidad, redes y cadenas de suministro que ya quisieran tener las Naciones Unidas. La Organización Mundial de la Salud se las tiene que arreglar con dos mil millones de dólares al año; en ese mismo lapso, la industria tabacalera se embolsa 35.000 millones de dólares en ganancias.
¿Qué se puede hacer para emparejar el campo de juego? Como cualquier experto en fútbol sabe, para el éxito se necesita trabajo de equipo. Primero y principal, los consumidores tienen que estar mejor informados sobre el impacto a largo plazo de los productos de los patrocinantes. Después de todo, el modo más eficaz de obligar a las empresas a cambiar es dejar de comprar lo que venden. Cuando la gente se hace oír (por ejemplo, para pedir que se prohíba la publicidad de sustitutos de la leche materna o exigir acceso a fármacos salvadores) las grandes corporaciones escuchan.
En segundo lugar, los políticos tienen que ser realistas. Aunque sin duda puede haber avances tecnológicos que limiten los costos de las terapias, el hecho es que el sistema no va a dar abasto para tratar a una proporción cada vez mayor de la población mundial. Según una estimación del Foro Económico Mundial, en 2010 las cuatro PLC principales le costaron a la economía global 3,75 billones de dólares, de los que mucho más de la mitad se gastó en atención médica. Por eso es esencial implementar estrategias de prevención.
En tercer lugar, las empresas tienen que hacer su parte. Además de ser un aspecto clave de la responsabilidad social corporativa, frenar las PLC (y con ello garantizar la salud y la productividad de las generaciones actuales y futuras) también redunda en interés de las mismas empresas. Aunque la limitación voluntaria del azúcar en las gaseosas y de la sal en los alimentos procesados es un paso en la dirección correcta, no es suficiente.
Y finalmente, todo equipo exitoso necesita un director con carácter. En la batalla contra las PLC, ese lugar es de los organismos de regulación internacionales y nacionales, que deben establecer y hacer cumplir reglas de juego que protejan la salud de la población del planeta.
La Copa Mundial tiene un profundo impacto en la sociedad, y eso incluye la salud global. Es deber de la FIFA garantizar que los espectadores del torneo no reciban mensajes que resultarán perjudiciales para su salud.
Artículo publicado en Project Syndicate el 24-06-2014