¿Cómo se puede incidir en los estilos de vida asociados al consumo?
El consumismo es un modelo que hace del consumo un fin en sí mismo; la necesidad percibida, más que con el objeto que se compra, se relaciona con el propio acto de comprar. Aunque escondido detrás de la tiranía del deseo, el consumismo tiene un marcado trasfondo ideológico. La Economía Social y Solidaria tiene el reto de promover otros consumos y disputar la batalla cultural a una lógica implacable.
En las sociedades de consumo, el consumismo es una práctica social que ocupa una centralidad y tiene un fuerte contenido ideológico. Además de ser un eje fundamental del proceso de reproducción social de sentidos y hábitos, en la base de este modelo subyace un sistema de ideas y de valores que, a pesar de ser poco visible, tiene gran capacidad de influencia sobre amplios sectores de la ciudadanía.
Este modelo de consumo se constituye como una respuesta, no a las necesidades humanas, sino a las necesidades de acumulación y reproducción del capital en el sistema capitalista. Sus lógicas, dinámicas y connotaciones sociales, culturales y subjetivas serían inconcebibles e incomprensibles sin tener en cuenta el aparato publicitario que existe detrás. Todo se puede vender y se puede comprar; incluso las propias personas que producen y consumen también se constituyen como objetos de consumo con un valor asignado.
De esta manera, el modelo consumista apunta a la vertebración del estilo de vida dominante en las sociedades de mercado. Los objetos y las prácticas de consumo tienden a abarcar cada vez más ámbitos de la vida: el objetivo parece ser que todo cuanto se haga deba tener asociado antes, durante o después un producto o un acto de consumo.
Los desafíos de la Economía Social y Solidaria
¿Cuál es el papel que debería jugar el movimiento de la Economía Social y Solidaria (ESS)? ¿Cuáles son algunos de los principales desafíos que tiene por delante? ¿De qué manera puede incidir en los estilos de vida y los sentidos dominantes asociados al consumo? La ESS se entiende como una forma de economía centrada en la valorización del ser humano, y no en la maximización del lucro, y en la reproducción de la vida, y no del capital. Así, puede decirse que de su propia concepción anticapitalista, que defiende otras lógicas económicas e impulsa otro sistema de valores sociales, se desprende la relevancia del consumo y la comunicación en sus prácticas.

• Consumo como ámbito y herramienta política

Resulta interesante considerar al consumo, también, desde una perspectiva política. En este sentido, el avance de las prácticas consumistas y las lógicas mercantiles producidas a lo largo de las últimas décadas fueron generando un retroceso en el ejercicio de la ciudadanía y un vaciamiento de su contenido. [1] El estilo de vida consumista, centrado en la mercancía y organizado por el mercado y el marketing, tiende a incrementar la desvinculación social y a reducir la participación y la responsabilidad sobre lo colectivo y sobre lo común.
Al movimiento de la ESS le corresponde interpelar ideológicamente a este estilo de vida y contribuir a la politización del consumo. Si el consumismo contribuye a un modelo de “ciudadanía des-ciudadanizada”, la politización del consumo también puede vincularse con un proceso de “reciudadanización”.
Por una parte, se trata de una interpelación a las personas en su rol de ciudadanas, y no únicamente de consumidoras; evitando apelar a la responsabilidad y a la iniciativa individual, sino a la corresponsabilidad y a la iniciativa colectiva. En su arista productiva, la ESS promueve relaciones de producción asociativas y solidarias, la colectivización de los medios de producción, la participación y la gestión democrática.Esto confluye en un punto de partida: visibilizar el marco ideológico del consumismo, sacando a las prácticas de consumo del ámbito privado e individual y fomentando su politización.
Artículo publicado en ATTAC el 06-08-2015