• Fueron pensadas para multiplicar los fondos recaudados con fines benéficos, pero se saltaron algunas líneas rojas por el camino. Son campañas solidarias que terminaron cayendo en los errores de la publicidad comercial más sexista que cosifica el cuerpo femenino y lo presenta como un objeto que está, además, desvinculado del producto que se pretende vender. 

El último ejemplo es el calendario de la asociación Galgos 112, una organización para la protección de estos animales que ha editado este año una edición especial ilustrada con fotografías de modelos únicamente de sexo femenino. Algunas se muestran en posiciones de ofrecimiento sexual, aunque, eso sí, acompañadas de galgos (vestidos).
La iniciativa de la asociación, vendida como un extra para “llegar a más gente” –aparte del calendario tradicional en el que aparecen los perros con sus dueños–, ha chocado con un muro de rechazo que ha provocado más bien el efecto contrario. “No sorprende que una acción publicitaria utilice el cuerpo femenino como reclamo, pero sí que lo haga una organización a la que se presupone fines loables y, por tanto, más sensibilidad”, argumenta María Jesús Ortiz, coordinadora del Observatorio de la Imagen de las Mujeres del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades.

“Es algo excepcional en una organización social”

Y no es que los anuncios comerciales tengan vía libre para hacerlo. “No hay que establecer escalas, es rechazable en todos los casos. Pero es cierto que es algo bastante excepcional en una organización de carácter social. Incluso es posible que sea consecuencia de puro desconocimiento”, puntualiza Ortiz. Con todo, apuntan los expertos, no conviene perder de vista las campañas solidarias que, bajo la tradicional premisa de que el fin justifica los medios, se conceden carta blanca para hacer caja por una buena causa.
 
Desde los galgos y las modelos, hasta donaciones de órganos para “meterte dentro de ella”, pasando por las chicas de Ryanair que “levantan la temperatura de cabina”. En concreto, esta última ocurrencia ha salido de los juzgados con la etiqueta de publicidad ilícita y desleal: un calendario solidario que utiliza el cuerpo de las azafatas como mero reclamo sexual y que, según el juez, enmascara una auténtica acción de marketing para vender las tarifas “más calientes” que pone en cuestión la “dignidad de las personas”.
En esta causa contra la compañía aérea tan dada a hacer equilibrios en el filo de la legalidad se personó el Instituto de la Mujer. Y, tras siete ediciones, el calendario machista tuvo que dejar de editarse. Sobre la campaña de Galgos 112 –cuya diferencia con la de Ryanair radica en que en esta ocasión no existe un fin comercial encubierto–, el publicitario especialista en género y comunicación Pablo Vidal Vanaclocha señala que “utilizar el cuerpo como objeto de deseo sexual con finalidades tan sorprendentes como defender a los perros es un hecho que puede ser denunciado, sobre todo cuando la modelo aparece desnuda o en actitud de ofrecimiento sexual sin vinculación alguna con la cuestión que se anuncia”.
Artículo publicado en el diario.es el 16-01-2015